Os cidadãos estão exercendo grande pressão sobre as empresas, para que assumam as suas responsabilidades para mitigar os sérios problemas da atualidade ligados ao meio ambiente, questões sociais, etc. O sistema financeiro está impondo regras e incentivando para que as empresas apresentem seus programas relacionados ao ESG (meio ambiente, social e governança) e por fim organismos internacionais, ONGs, estão exercendo grande pressão política sobre todo o sistema, alertando sobre as graves consequências que poderão advir caso nada seja feito. As empresas sempre tiveram o marketing e a publicidade como importantes ferramentas de divulgação e comunicação com o seu público consumidor e a sociedade em geral. Através desses meios foram conquistando os seus mercados, puderam crescer e atingir os seus objetivos sociais. Hoje essas mesmas ferramentas, nas suas mais diferentes variantes estão sendo utilizadas pelas organizações para mostrar como estão entre outros alinhadas em relação aos temas do ESG .

Não basta apenas as empresas se posicionarem como sustentáveis através da publicidade para serem reconhecidas como empresas ESG. Elas terão de fato a missão de incorporar em sua cultura organizacional, em sua visão e valores, a responsabilidade em relação às transformações. Essas mudanças deverão prioritariamente acontecer em casa, ser divulgadas.

Hoje em dia a sociedade não aceita mais o posicionamento de uma empresa como sendo sustentável apenas por suas campanhas publicitárias em favor de uma determinada causa.

Vimos recentemente muitas reclamações contra a campanha digital feita pelo Bradesco a favor da redução do gás metano, incitando a população a aderir à ” segunda feira sem carne”.

A iniciativa foi infeliz pois não tinha aderência ao que de fato o banco pratica. Talvez tivesse sido mais prudente verificar as práticas internas do banco para depois falar, em primeiro lugar, com o seu público interno.

Se querem contribuir para a diminuição do CO2 não deveriam olhar para quem emprestam recursos e ver se em sua carteira há muitas empresas do ramo pecuário, por exemplo?

Como pode ter credibilidade algo que tem dois pesos e duas medidas?

Quando o marketing passa a divulgar algo que é apenas conveniente para a organização mas não reflete a prática interna desta mesma organização passa a colocar em risco a credibilidade da instituição.

Assuntos que impactam na credibilidade da organização devem ser pauta dos conselheiros de administração pois as empresas, como importantes protagonistas de mudanças, terão por missão, a partir do exemplo , inspirar consumidores, governo e demais organizações em prol de uma nova realidade social e ambiental.

*Thomas Lanz é fundador da Thomas Lanz Consultores Associados, empresa especializada em governança corporativa, gestão de empresas médias e grandes no Brasil.